나음보다 다름

 

 

 

 

 

 

 

1부 '다름'을 익숙함에 얹어라

2부 어떻게 다름을 '만들'것인가

3부 어떻게 다름을 '보여줄' 것인가

4부 어떻게 다름을 '유지할' 것인가

5부 어떻게 다름을 '점검할' 것인가

 

 

 

"대체 할 수 없는 그 무엇이 되려면, 끊임없이 차별화해야 한다.

- 코코 샤넬 - 

 

차별화를 하려면 목적이 무엇인지부터 정해야 하는데, 왜 차별화하려는지도 생각지 않은 채 차별을 추구한다.

 

마케팅이란 한마디로 소비자의 '선택'을 끌어내는 작업이다.

사람들이 어떤 사고 과정과 감정적 처리를 거쳐 물건을 사는지, 저것을 사려다가 왜 이것을 사는지에 대한 메커니즘을 파악해야 한다.

 

중요한 것은 좋아하는 '주체'다. 누가 좋다고 생각해야 할까? 그렇다. 당연히 소비자다.

 

기업이 취해야 할 전략의 첫 번째 핵심은 '소비자가 좋다고 생각하게 만드는 것이다'이다.

 

의미 있는 차별화로 사람들의 마음속에 '인식시키는 것'이야말로 마케팅의 진정한 역할이 아닐까

 

새로운 제품이나 기능을 만드는데만 집착하지 말고, 작은 차이를 어떻게 눈에 띄는 '보랏빛 소'처럼 인식시킬지 고민하라는 얘기다.

 

"경쟁자와의 차별적 우위점을 어떻게 고객에게 인정받을 것인가에 대한 게임"이라고 말하고 싶다.

 

"경쟁사보다 더 잘 만드는 걸로는 충분하지 않습니다. 다르게 만들 궁리를 하세요

 

 

1. '다름'을 익숙함에 얹어라

 

많은 제품들이 '차별화'라는 이유로 자꾸 약점을 보강하는 데 치중한 나머지, 자기만의 강점을 살리지 못하고 특징 없는 제품이 되고 만다는 주장이다. 

 

최소량의 수위를 골고루 맞추되(구매의 필요조건), 무엇을 플러스알파(구매의 충분조건)로 할 것인지 고민해야 한다.

 

"경쟁사보다 10배 성장하길 원한다면, 10%만 달리하면 됩니다."

 

나만의 특성이다. 하지만 잊지말자. 어떤 카테고리 안에 당신의 제품을 포지셔닝할지를 먼저 생각해야 한다는 것을, 그런 다음에야 어떻게 적응방산을 해 나갈지 고민해야 하는 것이다.

 

 

2. 어떻게 다름을 '만들' 것인가

 

'초저가 전략' 혹은 '매일 저렴한 가격'으로 불리는 파격적인 가격은 나름의 경쟁력을 갖는다.

 

저가격의 뿌리에는 '원가 절감'과 판매량 극대화'를 이뤄낼 수 있는 노하우가 반드시 필요하다.

 

저가전략은 박리다매, 즉 이익이 박한 만큼 다 매출을 통해 생존하는 게임이다. 그러므로 저가격에 반응하는 수요를 늘려 매출을 올리는 게 관건이다.

 

가격 때문에 못 팔았을까? 가격은 싸다 비싸다가 아니다. 고객에게 '기꺼이 돈을 지불할 만한 가치'를 제공하지 못했기 때문이다.

 

비싸서 못 판다는 말은 옳지 않다. 고객에게 '기꺼이 돈을 지불할 만한 가치'를 제공하지 못했을 뿐이다.

 

"가치는 상대적인 것이기에 옳고 그름을 따질 수는 없지만, 어떤 기업이 가치 있는 기업인지 아닌지를 판단할 수는 있다. '만일 그 기업이 사라진다면 사람들이 아쉬워하겠는가?'라고 질문해보자. 사람들이 아쉬워한다면 가치가 높은 제품을 만드는 기업이다.

 

최고를 향해 필요 이상의 품질을 추구하는 제품에 절제와 중용의 개념을 더할 필요가 있다. '그 정도면 충분하다'는 가성비 좋은 제품의 목표다.

 

그들의 목표는 "그것이 좋다"가 아니라 "그것으로 좋다"이다. 즉 '그것이 아니면 안 되겠다"는 최고의 의미가 아니라, '그 정도면 충분하다'는 최적의 의미라 하겠따. 최고를 향해 필요 이상 과도한 디자인으로 치닫던 제품에 절제와 중용의 개념을 더한 것이다.

 

좀 더 손쉽게 가치를 높이는 방법은 가격을 낮추는 것이다. 가격대비 가치를 실현하려면 저렴한 가격에 비해 '그런대로 쓸 만한' 품질을 만들어야 한다.

 

타깃으로 삶은 고객이 누구인지, 그들이 어떤 취향과 가치를 가지고 있는지를 면밀하게 판별하는 것이 나만의 철학으로 차별화하는 첩경이 될 것이다.

 

기능이 몇 개인지 '숫자'를 따질 게 아니라 단 하나라도 경쟁자의 제품에는 없는 남다른 특징을 한발 먼저 시작하는 것이 관건이다.

 

기업을 승리로 이끌 수 있는 무기는 달나라를 갈 어마어마한 기술이 아니다. 어떤 한 사람의 마음을 흔들어놓을 아주 조금만 기능이 다른 사람의 마음도 같이 흔들고, 결국은 시장 전체를 흔들어 판을 바꾸는 것이다. 독특한 기능은 어느 제품 시장에서든 그 위력을 발휘한다.

 

'언젠가 기술력에 대한 진실이 밝혀질 것'이라고 생각한다면 무척 안이하고 어리석은 태도다. 마케팅이 달성해야 할 최상의 무기는 이미지 경쟁력이다.

 

뛰어난 제품을 만드는 것도 중요하지만, 궁극적으로 사람들에게 어떠한 문화를 만들어줄 것인지를 곰곰이 생각해보라.

 

 

3. 어떻게 다름을 '보여줄' 것인가

 

무언가를 '가장 먼저 했다'면 호기심의 대상이 되고, 어느 제품이든 '최초'라고 하면 관심을 끌게 된다.

 

남보다 먼저 시작했음을 인식시키거나, 최신의 것임을 인식시키거나, 아니면 시대사조에 잘 맞춘 것이라는 인식을 주는 것이다.

 

사람들은 늘 새로운 것을 추구하는 본능이 있기 때문에 '최초'이거나 '처음'이거나, '오리지널'인 것을 좋아한다.

 

"새로운 것이 사랑받으려면 인간의 가장 오랜 욕구에 부응해야 한다"라고 말했다. 아무리 새로워도 인간의 내재된 욕구를 건드리는 제품이 아니면 성공하기 어렵다는 말이다.

 

"무분별한 가격경쟁에 휘둘리지 않고 사업을 전개해 가려면 브랜드 파워를 지녀야 한다. 아무리 작은 카테고리라도 좋다. 톱브랜드가 되는 것이 최종 목표다

 

"어떻게 다른점을 인정받는가 하는 게임'이다. 반복해서 말하지만, 실제 차별화된 제품을 만드는 것 못지 않게 소비자들에게 특징적인 차별점을 인식시키는 것이 중요하다.

 

우리는 사람들이 우리에 대해 알았으면 하는 것들에 좀 더 명확히 초점을 맞춰야 한다. 이것이 바로 바람직한 커뮤니케이션 방향이다.

 

내가 잘하는 것의 대부분은 경쟁사도 잘한다. 대신 한두 가지를 간결하고 강력하게 제시하라. 포커스가 작을수록 큰 브랜드가 된다.

 

서로 부딪쳐서 스파크가 날 수 있는 요소를 찾는 것, 그래서 무언가 새로운 것으로 탈바꿈시키는 것이 바로 크리에이티브라는 거죠.

 

 

4. 어떻게 다름을 '유지할' 것인가

 

사람들은 어떤 사물이나 브랜드에 대한 나름의 고정적 판단기준이 있다. 따라서 새로운 소비를 유도하려면, 고정관념에서 벗어나서 잠시나마 그 사안에 대해 '다시 한 번' 생각하게끔 유도해야 한다.

 

제품의 겉모습, 즉 '껍질'을 바꾸기에 앞서, 브랜드의 '본질'인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야 한다.

 

마케터가 관리해야 하는 브랜드란, 단순한 브랜드 명이나 제품이 아니다. 바로 그 제품의 개념이다.

 

사람들은 이제 사치의 럭셔리가 아니라 의식과 철학의 럭셔리를 찾는다.

 

 

5. 어떻게 다름을 '점검할' 것인가?

 

객관적으로 보기에는 말이 안 되는 특성이라 생각될지라도, 소비자들이 만족한다면 그게 정답이다.

 

차별성의 가장 중요한 포인트는 남들이 갖지 못한 독특함으로 귀결된다. 독특함을 어필하는 데는 기본적으로 세 가지 방법이 있는데, '최초'이거나 '유일'하거나 '최고'라는 사실

 

'자기다움'을 지킨다는 것은 변화 없음을 뜻하는 게 아니다. 본질은 흔들지 말되 껍질은 끊임없지 바꿔야 한다.

 

"결코 달라지지는 않겠지만, 늘 변화합니다."

 

'바꾸어라, 그러면서 바꾸지마라"

 

 

 

인간은 스스로 변화를 만들기에 위대하다. 그리고 변화란 차별화를 시도한 결과다. 변화의 리스크 때문에 주저하고 있는가? 그러나 위험은 변화하지 않는 사람에게 찾아온다. 살아 남고 싶다면, 제대로 된 차별화를 추구하라.

 

경쟁하지말고 차별화하라